Reklamların içine gizlenmiş, gözle görülemeyecek kadar hızlı geçen kareler. Şarkıların tersten çalındığında ortaya çıkan gizli emirler. Uyurken dinlediğinde seni kendine güvenen birine çeviren kasetler. Bilinçaltı mesajlar fikri, on yıllardır popüler kültürün en sevdiği korkulardan biri: bilmediğimiz bir yerden, fark etmediğimiz bir şekilde yönetiliyoruz.
Peki gerçekten öyle mi? Bilinçaltına gönderilen mesajlar bizi istemediğimiz şeyleri yapmaya itebilir mi?
Cevap ilginç: Kısmen bir şey var — ama neredeyse hiçbir şey, sandığımız gibi değil. Ve hikâyenin başlangıcı, güvenilir bir veriye dayanmayan bir iddia.
Vicary’nin dayanaksız iddiası
1957’de James Vicary adında bir pazarlamacı, dünyayı sarsan bir iddiayla ortaya çıktı. Bir sinema salonunda, film oynarken perdeye insan gözünün seçemeyeceği kadar kısa süreliğine iki mesaj yansıttığını söyledi: “Kola İç” ve “Patlamış Mısır Ye.”
Sonuçlar çarpıcıydı: iddiaya göre kola satışları yaklaşık yüzde 18, patlamış mısır satışları ise yaklaşık yüzde 58 artmıştı.
Haber bomba etkisi yarattı. Kamuoyunda büyük bir kaygı doğdu; konu Birleşik Krallık’ta parlamentoya kadar taşındı.
Tek bir sorun vardı: iddianın arkasında güvenilir bir veri yoktu. Psikolog Anthony Pratkanis’in aktardığına göre Vicary 1962’de verdiği bir röportajda, patent başvurusu için gerekenin dışında araştırma yapmadıklarını, ellerindeki verinin anlamlı olamayacak kadar az olduğunu ve bunun tanıtımda kullanılmaması gerektiğini söyledi. Aynı aktarıma göre, bağımsız bir araştırma şirketinin denetiminde yapılan bir sınamada da ne kola ne de patlamış mısır satışlarında bir değişiklik görüldü.
Ama iş işten geçmişti. Efsane, kendi ayakları üzerinde yürümeye başlamıştı bile — ve bugün hâlâ yürüyor.
Peki ya “gizli mesajlı” kasetler?
Bir başka popüler iddia: uyurken ya da arka planda dinlediğinde öz güvenini artıran, kilo verdiren, hafızanı güçlendiren bilinçaltı kasetler.
Bunlar gerçekten test edildi — üstelik çift kör bir deneyle. Araştırmacılar katılımcılara ya “hafıza geliştiren” ya da “öz güven geliştiren” kasetler verdi. Ama etiketlerin bir kısmını bilerek karıştırdılar: bazı kişiler “hafıza” etiketli bir kaset aldı, ama içinde aslında öz güven kaydı vardı.
Sonuç? Etikette hangi alan yazıyorsa, katılımcılar o alanda geliştiklerini öteki alana göre çok daha sık bildirdiler — kasetin gerçek içeriğinden bağımsız olarak. Oysa bellek ve öz güven testlerinde ölçülen puanlarda ne kasetin içeriğinin ne de etiketin vaat edilen etkisi görüldü.
Yani kasetler vaat ettikleri etkiyi göstermedi. Etiket ölçülen puanları anlamlı biçimde değiştirmedi; katılımcıların geliştiklerine dair inancını ise belirgin biçimde etkiledi. Araştırmacılar buna yanılsamalı plasebo etkisi adını verdi (bkz. “Plasebo Etkisi Nedir, Nasıl Çalışır?“).
Şarkılardaki “tersten mesajlar”
Bir diğer klasik: müziği tersten çalınca ortaya çıktığı söylenen gizli emirler.
Buradaki mesele, algının nasıl çalıştığıyla ilgili. Tersten çalınan bir konuşma kulağa bilmediğin bir dilde konuşma gibi gelir. Ama biri sana “şurada şu cümleyi söylüyor” derse — ve o cümle seslerin dizilişine bir ölçüde uyuyorsa — onu duymaya başlayabilirsin; daha önce defalarca dinleyip fark etmemiş olsan bile.
Araştırmacılara göre bunun sebebi büyük olasılıkla gizli bir mesaj değil, dinleyenin kendi zihninde kurduğu bir şey: beyin belirsiz bir sese anlam yükler. Bulutlarda yüz görmek gibi bir şey. Bu konudaki deneylerde de tersten kaydedilmiş cümlelerin anlamının dinleyenleri bilinçli ya da bilinçsiz biçimde etkilediğine dair bir kanıt bulunamadı.
Ama tümüyle dayanaksız da değil: gerçek olan ne?
Şimdi dürüst olalım, çünkü hikâyenin ilginç kısmı burası. Laboratuvarda, bilinçli olarak fark edilmeyen uyaranların bazı etkileri gösterilebiliyor; ama bu bulguların bir kısmı sonraki tekrarlarda görülmedi.
Bu etkiler koşullara bağlı. Bilinen bir çalışmada bir içecek markası bilinç eşiğinin altında gösterildiğinde, katılımcıların o markayı seçme olasılığı arttı — ama etki susamış olanlarda görüldü; susamamış olanlarda anlamlı bir etki bulunmadı.
İşte olayın özeti: Bilinçaltı uyaranlar zaten var olan bir eğilimi itebiliyor; ama bu etkilerin ne kadar büyük olduğu ve ne kadar sürdüğü, sınanan göreve ve koşullara göre değişiyor.
Kısacası: susamışken seni bir markaya doğru itebilir. Ama sana araba aldırdığını, kişiliğini değiştirdiğini ya da seni değerlerine aykırı bir şey yapmaya zorladığını gösteren sağlam bir bulgu yok.
Etkilemek ile kontrol etmek aynı şey değildir.
Gizli değil, apaçık ortada: ikna teknikleri
Ve işte meselenin can alıcı noktası bu. Bilinçaltı mesajlardan korkarken, gözümüzün önünde duran ve etkisi araştırılmış ikna tekniklerini gözden kaçırabiliyoruz.
Bu teknikler reklamlarda açıkça kullanılıyor: tekrar (bir şeyi tekrar tekrar görmek beğeniyi artırabilir; ama beğeni sınırsızca artmaz, bir noktadan sonra düşebilir), duygu (hislere seslenmek), sosyal kanıt (“herkes kullanıyor”), kıtlık (“son 3 ürün!”, “kampanya bitiyor”), çerçeveleme (aynı bilgiyi farklı sunmak), varsayılan seçenekler ve ünlü yüzler.
Bunların hiçbiri gizli değil; hepsi apaçık ortada.
Efsane neden bu kadar yaşıyor?
Bunun birkaç olası sebebi var. Gizli bir güç tarafından yönetiliyor olma fikri korkutucu ve merak uyandırıcı bir hikâye; reklamcılara duyulan güvensizlikle de örtüşüyor.
Bir başka olası sebep de şu: fikir bize bir bahane sunuyor olabilir. İhtiyacım olmayan o şeyi neden aldım? Bilinçaltıma bir şey yaptılar herhalde. Oysa daha sıradan ve daha rahatsız edici bir açıklama da var: onu kendi kararımızla aldık; apaçık ortada duran ikna tekniklerinin de bunda payı olmuş olabilir.
Sonuç
Bilinçaltı mesajlar, sanıldığı anlamda insanı yönlendirmez. Efsanenin başlangıcı güvenilir bir veriye dayanmayan bir iddiaydı; “bilinçaltı kasetler”in vaat ettiği etkiler ise çift kör bir deneyde görülmedi — etiket ölçülen puanları anlamlı biçimde değiştirmedi, yalnızca gelişme inancını etkiledi. Laboratuvarda ise bilinçaltı uyaranlar zaten var olan bir eğilimi itebiliyor; ama bu etkilerin ne kadar büyük olduğu ve ne kadar sürdüğü göreve ve koşullara göre değişiyor ve bulguların bir kısmı sonraki tekrarlarda görülmedi.
Yani perdedeki gizli kareden korkmana gerek yok. Dikkat etmeye değer olanlar çok daha sıradan: gözünün önündeki reklam, tekrar tekrar duyduğun slogan ve “son 3 ürün” yazısı. Bunlar saklanmıyor — tam karşında duruyor.
Bu yazı bilgilendirme amaçlıdır. Reklam ve ikna tekniklerini tanımak, karşılaştığımızda onları fark etmemize yardımcı olabilir.
İleri okuma / kavramsal kaynaklar: James Vicary’nin 1957 tarihli “patlamış mısır” iddiası ve 1962’deki açıklaması; Anthony R. Pratkanis’in bilinçaltı ikna iddialarını değerlendiren yazısı; Anthony Greenwald ve arkadaşlarının bilinçaltı kendine yardım kasetleri üzerine yaptığı ve “yanılsamalı plasebo etkisi” bulgusuna ulaşan çift kör çalışma; Johan Karremans ve arkadaşlarının bilinç eşiği altı marka hazırlamanın seçim üzerindeki etkisinin susamış katılımcılarda görüldüğünü, susamamışlarda anlamlı bulunmadığını gösteren araştırması ve bu etkinin sınırlarını sınayan sonraki çalışmalar (Laura Smarandescu ve Terence Shimp); bilinç eşiği altı çıpalama etkisini sınayan ve bulamayan ön kayıtlı tekrarlar (Lukas Röseler ve arkadaşları); tersten mesaj (backmasking) iddialarını sınayan çalışmalar (John R. Vokey ve J. Don Read) ve algıda beklentinin rolü; salt maruz kalma etkisi (mere exposure), tekrarın beğeni üzerindeki etkisini yeniden inceleyen meta-analiz (R. Matthew Montoya ve arkadaşları) ve ikna psikolojisi literatürü.
